1.3.3.  Повышение эффективности маркетинга
1.3.3.1. Управление, планирование и контроль маркетинга
Управление маркетингом как системой, т.е. управление маркетинговой деятельностью фирмы, предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых программ и индивидуальных обязанностей каждого участника работы.

Управление маркетингом – процесс построения систем сбора, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.
Главная цель маркетингового управления – оптимизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово – экономических показателей деятельности фирмы. Достижение их наилучшего сочетания возможно при затратах на маркетинг. Однако для достижения такого результата необходима большая, хорошо спланированная и качественно реализованная работа всего персонала фирмы, и прежде всего ее управленческого звена, занятого маркетингом.
Любая фирма функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы задачи управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:
 Анализ рыночных возможностей;
 Отбор целевых рынков;
 Разработка комплекса маркетинга;
 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
1.3.3.2.  Планирование маркетинга
Одна из главных задач маркетинга – установление возможно максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Отмечая важность внутрифирменного планирования, английский учёный К.Хадсон писал : «Планировать – значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определённый период времени».
Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т.д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного шире планов отделов сбыта, а иногда включает определяющие стратегии бизнеса, многообразные аспекты деятельности фирмы.
Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов маркетинговых планов. Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес – план, составленный для фирмы в целом или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости; приводится характеристика потребителей и конкурентов; формируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с по годовой разбивкой.
Средние и крупные фирмы, как правило, более детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (текущие, годовые) планы.
Стратегические планы маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Программа действий – это детальная программа в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
Структура плана маркетинга может быть различной, в зависимости от того, разрабатывается ли он для фирмы в целом или для отдельных ее подразделений, отдельных ее подразделений, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Тем не менее у всех этих планов можно выделить определённые общие черты. Например продуктовые планы маркетинга, как правило, состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, риски и возможности, стратегия маркетинга, бюджет маркетинга и контроль.
Процесс планирования маркетинговой деятельности можно представить в виде следующей технологической цепочки.
Постановка маркетинговых целей:
 Какие продукты?
 На каких рынках?
Разработка альтернативных стратегий:
 Разработка новых продуктов;
 Модификация рынка;
 Диверсификация;
 Выход на новые рынки.
Выбор наилучшей стратегии.
Формирование плана маркетинговой деятельности:
 Продукт;
 Цена;
 Продвижение продукта;
 Система товародвижения.
Оперативно – календарное планирование:
 Кто?
 Что?
 Где?
 Когда?
 Как?
 За счёт каких ресурсов?
Бюджет маркетинга.
Всей этой процедуре должны предшествовать тщательный анализ маркетинговой деятельности за предшествующий тщательный анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период и оценка реально сложившейся ситуации.
Ситуационный анализ – проводимое в рамках маркетингового планирования и маркетингового контроля комплексное изучение производственно коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени.
Ситуационный анализ позволяет оценить изменение на рынках и результаты работы фирмы, сформировать выводы и рекомендации стратегий маркетинга и текущих маркетинговых планов.
Решение о проведении ситуационного анализа принимается либо самой фирмой, либо другими заинтересованными (контролирующими) инстанциями; проводится же он специально подготовленными для этого сотрудниками. В некоторых фирмах, располагающих необходимыми кадрами и ресурсами, ситуационный анализ проводится регулярно, и его результаты постоянно используются в процессе маркетинго¬вого планирования и управления.
Ситуационный анализ строится на основе ответов на специальные вопросы. Рекомендуемый стандартный, или классический, вариант вопросника состоит из 244 вопросов, сгруппированных в 14 блоков. Рассмотрим основные из них.
Блок 1. "РЫНКИ"
 На каких рынках действует фирма?
 Каковы основные сегменты этих рынков?
 Каковы емкости каждого сегмента?
 Каковы наши долговременные планы по каждому рынку и сегменту? И т. д.
Блок 2. "ТОВАРЫ"
 Каковы основные товары фирмы?
 Каковы основные экспортные товары фирмы?
 На какой стадии жизненного цикла находится каждый из выпускаемых фирмой товаров? И т. д.
Блок 3. "ПОКУПАТЕЛИ"
 Какие конкретно фирмы покупают наши товары?
 Что влияет на их решения?
 Каковы основные характеристики конечных потреби¬телей наших товаров?
 Каковы перспективы изменения потребностей в наших товарах (услугах)? И т. д.
Блок 4. "КОНКУРЕНТЫ"
 Кто наши основные конкуренты на каждом рынке и сегменте?
 Какие методы используют наши конкуренты?
 Каковы перспективы развития конкуренции? И т. д.
Остальные тематические блоки носят следующие названия: «Внешняя спела», «Цели маркетинга», «Маркетинговые программы», «Организация маркетинга», «Товародвижение», «Ценовая политика», «Организация сбыта», «Продвижение товара», «Сервис», «ФОССТИС».
Приведенный стандартный вопросник ситуационного анализа в каждом конкретном случае корректируется и содержит различный набор вопросов, количество и состав которых зависят от фактических условий и стратегических целей фирмы.