3.1.3. Информационное обеспечение подсистемы

Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая складывается на стадиях оформления заказа на производство продук-ции, ее изготовления, отгрузки и последующей оплаты. Маркетинговые иссле-дования и мероприятия являются информационными. Например, изучение спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют первичной информации об объ-екте с созданием в процессе исследования данных, устанавливающих с объек-том обратную связь и корректирующих текущие и будущие маркетинговые программы. Поэтому маркетинговая деятельность – объективно существующий и постоянно функционирующий информационный процесс.
       

Базируясь на информации и порождая новые информационные потребно-сти, маркетинг не может эффективно работать без использования компьютер-ных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение марке-тинговой информации – исключение  неопределенности в процессе принятия решений.
По отношению к процессу управления предприятием (фирмой) маркетин-говая информация делится на внешнюю и внутреннюю.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия (фирмы), рынка и его инфраструктуры, поведения покупа-телей и поставщиков и т.д.
Система внутренней информации включает совокупность данных, возни-кающих на объекте в форме учетно-статистической отчетности и оперативной информации (отчеты, договоры, заявки, заказы).
Основным источником маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, являются данные внешней среды. Они подразделяются на управляемые, полууправляемые и неуправляемые. Такое разделение методологически предшествует разработке линии поведения пред-приятия, в процессе многоальтернативной проработки при выборе наиболее перспективных рынков.
Данные внешней среды, в отличие от внутренних, более стабильны. В си-лу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия (фирмы) приспосабливаться к условиям внешней среды.
Внутренняя информация включает анализ состояния и отчетные доку-менты о портфеле заказов, объемах продаж, уровне складских запасов, финан-совом положении предприятия и т.п., учет которых обеспечивает управление сложными производственными системами в условиях рынка. Предприятие должно своевременно анализировать внутреннюю информацию, характери-зующую ход выполнения маркетингового цикла «заказ – изготовление – от-грузка – оплата».
Необходимость использования в маркетинговой деятельности предпри-ятия разнообразной и обширной по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, преобразования и анализа в процессе вы-работки управленческих решений. Ценность управленческих решений в марке-тинге в значительной степени зависит от информационного обеспечения (ИО), которое должно удовлетворять информационные потребности конкретных пользователей.
ИО маркетинга – это совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователей.
Раскроем существо информации маркетинговых исследований и анализа.
Информация маркетинговых исследований является результатом изуче-ния конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рын-ка, политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации и т.д.
Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на при-менении различных экономико-математических методов, среди которых следу-ет выделить: многомерные методы для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаи-мосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятель-ность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям; методы ста-тистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные эконо-мико-математические методы, дает возможность определить:
 влияние основных факторов на сбыт продукции;
 возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответст-вующем размере;
 параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспо-собность;
 оценку деятельности предприятия на рынке и др.
Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэко-номических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирова-ние, основанное на анализе тенденций. На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов мар-кетинговой среды возникает сигнальная информация. После установления при-чин возникших отклонений для их устранения выполняются соответствующие мероприятия.
Полученная информация о состоянии рынка и производстве товаров и ус-луг передается руководству предприятия для принятия оптимальных решений по управлению маркетингом.
Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой дея-тельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснован-ных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так на-зываемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, полу-чаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.
Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.
Информационное обеспечение включает знания о трех частях маркетин-говой среды:
 рынок товаров и услуг;
 производство товаров и услуг;
 внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.
Источниками информации о рынке товаров и услуг могут быть тематиче-ские и статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров, периодические издания отраслевого, федерального и международ-ного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового анализа – емкости рынка, его деления на сегменты, цено-образования, потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, сти-мулирования продаж и т.д.