1.3.3. Маркетинг и маркетинговые информационные системы

Для успешного функционирования предприятия маркетинговая информа-ция должна собираться, анализироваться и распределяться в рамках маркетин-говой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия марке-тинговых решений [31].

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отра-жаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредитор-ской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менед-жеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные пробле-мы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предостав-ляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необ-ходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полу-ченных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предпри-ятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодиче-ски, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инстру-ментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпре-тирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС:
 организованный сбор информации;
 широкий охват информации;
 предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
 координация планов маркетинга;
 скорость анализа;
 представление результатов в количественном виде.

1.3.4. Маркетинг и CRM-технологии

CRM-технологии (Customer Relationship Management) - современное на-правление в сфере автоматизации корпоративного управления.
Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике вынуж-дает предприятия искать конкурентные преимущества. Такие преимущества может обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по сравнению с конкурентами ориентация на рынок.
Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning - пла-нирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы пред-ставлены как российскими разработчиками (Эталон, Парус, Галактика и др.), так и западными (SAP, Baan и др.).
Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориен-тацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Дан-ные системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, кото-рая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преиму-ществом.
Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построе-ния наиболее тесных отношений с клиентами. [40]
Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе: 
1. Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно поме-щаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.
2. Синхронизированость управления множеством каналов взаимодейст-вия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие со-ответствующих организационных решений, например, определение приорите-тов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуаль-ного подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами. [41]
CRM стратегия поддерживается следующими инструментами:
 Операционный-CRM. Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов как продажи, обслуживания и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.
 CRM взаимодействия (Collaborative CRM). Инструменты, обеспечи-вающие возможность взаимодействия компании со своими покупателя-ми. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы и т.д.
 Аналитический CRM. Инструменты, обеспечивающие объединение раз-розненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инст-рументария.
CRM-технологии изменяют процесс маркетингового планирования, делая его менее трудоемким и, соответственно, более доступным.
Рассмотрим, каким образом CRM-технологии вписываются в общий про-цесс маркетингового планирования, схема которого приведена на рис. 1.3. 
1. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые проте-кают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процес-сами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор ин-формации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом являет-ся лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этого следующие:
2. Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых со-трудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, поэтому им удобно использовать ее в своей работе.
3. Информация собирается в единой базе данных по определенным пра-вилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил, и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким об-разом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач предприятия.
4. Собираемая информация является предельно объективной маркетин-говой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компа-нии. При всем уважении к маркетинговым исследованиям следует отметить, что достоверность потребностей и пожеланий, на которые в процессе проведе-нии этих исследований указывают потенциальные клиенты, на самом деле не-известна.
5. Системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность. [15]